A publicidade de música tem um problema de atribuição de streaming

Jun 12, 2023

Muito antes de o mundo físico parar, muitas gravadoras, artistas-empresários, promotores e outros na indústria da música alocavam uma parcela majoritária crescente de seus gastos com publicidade em canais digitais, como plataformas de mídia social. Portanto, embora a pandemia do COVID-19 certamente tenha tido efeitos transformadores nas carreiras dos artistas, ela não levou a uma mudança radical nos padrões gerais de gastos da indústria. Em vez disso, os últimos dois anos atuaram apenas como um ponto de inflexão para uma aceleração irreversível de uma tendência de décadas.

De acordo com a PwC e o Interactive Advertising Bureau (IAB), as receitas de anúncios na Internet nos EUA totalizaram US$ 139,8 bilhões em 2020, um aumento de 12% ano a ano (YoY) em meio a uma recessão econômica global; em particular - após um declínio anual de 5% induzido pelo COVID no segundo trimestre - o terceiro e o quarto trimestre de 2020 aumentaram 12% e 29%, respectivamente, em relação aos seus homólogos do ano anterior, registrando novos recordes históricos. Somente as receitas de anúncios de áudio na Internet nos EUA atingiram US$ 2,7 bilhões em 2019, um aumento de 21% em relação ao ano anterior; até 2024, o IAB e a PwC preveem que as receitas de anúncios de streaming e rádio on-line dos EUA chegarão a US$ 4,3 bilhões. Por outro lado, o IAB prevê que os "orçamentos tradicionais", citando a TV linear (não interativa) como a principal vítima, perderão outros 6% da participação de anúncios nos EUA em 2022. Uma pesquisa recente do IAB mostrou a participação projetada de anúncios digitais versus tradicionais nos EUA gastar para 2022 em quase 80/20:

Tudo isso não é novidade: de 2010 a 2019, as receitas de anúncios na Internet nos EUA cresceram a uma taxa anual composta impressionante de 19%, em média. Até 2025, o IAB e a PwC preveem que o mercado de anúncios digitais dos EUA ultrapassará US$ 200 bilhões em receita.

Lembre-se de que os dados acima são independentes do setor. A mudança nos hábitos globais de consumo de música de vendas unitárias para streaming certamente reflete as tendências de publicidade física para digital da década de 2010 e agora de 2020. Mas como grande parte da indústria da música gira historicamente em torno de eventos ao vivo, ela foi afetada de maneira única pela pandemia de uma forma que transcendeu as tendências anteriores de compra de anúncios. Durante a pandemia, a publicidade digital na indústria da música foi substituída não apenas por publicidade off-line como meio de investimento promocional em artistas, mas às vezes praticamente todas as formas de marketing pessoal também, já que aparições luxuosas, performances e outdoors eram trocados por campanhas e transmissões ao vivo do TikTok. (Mesmo no caso, por exemplo, da muito discutida campanha de outdoor pré-álbum de Drake em 2021, pode-se perguntar: quantas pessoas viram os sinais pessoalmente versus, digamos, seu feed do Twitter?) Em 2016 - antes do influxo maciço de investimentos institucionais e de mercado público em empresas de música, e o crescimento anual de dois dígitos do setor de música gravada desde então – a Recording Industry Association of America já estava avaliando os orçamentos anuais de marketing para as principais gravadoras (UMG, SME, WMG) em $ 1,7 bilhão.

O ponto é: o digital – e especificamente a publicidade, como seu principal veículo – responde por uma proporção maior do que nunca nos gastos com marketing de música.

E desde os majores até os artistas DIY e tudo mais, estamos falando de muito dinheiro.

Dados todos os dados em tempo real à disposição na arena digital, especialmente em streaming, pode-se imaginar que a tomada de decisão baseada em resultados surge como vencedora nesta nova era do marketing musical. Mas, embora a Internet tenha aberto inúmeros caminhos novos e orientados por dados para a publicidade musical em comparação com os canais tradicionais, ela também confundiu a compreensão do retorno sobre o investimento em publicidade – Return On Ad Spend (ROAS) – ao incentivar a fusão de métricas de anúncios digitais com as ações que são tomadas depois de interagir com um. No contexto da economia do artista, isso se torna um grande problema. Em nenhum lugar essa ofuscação do ROAS é mais aparente do que na música gravada. Paradoxalmente, a venda de produtos físicos por meio de publicidade digital é altamente rastreável pelo ROAS: por meio de vitrines diretas ao consumidor (D2C) (por exemplo, uma loja de mercadorias de artistas com tecnologia Shopify), os compradores de anúncios digitais podem otimizar as conversões (vendas) colocando -chamados pixels - trechos de código - do Facebook, Google e outros em um site que pode medir os valores reais em dólares das vendas geradas pelos anúncios. Por meio de dados de pixel, pode-se ver exatamente quantas vezes uma camiseta, por exemplo, foi comprada e, com base no preço e na margem de um item, dizer de forma bastante conclusiva se os anúncios geraram lucro ou não. (Observação: desde que a Apple introduziu seus recursos de desativação de rastreamento de conversão do iOS 14 para usuários do iPhone, esses dados foram prejudicados, mas o D2C continua sendo um canal importante e relativamente objetivo para anunciantes de música.) Ainda assim, o streaming de produtos digitais por meio de anúncios digitais tem provou ser muito difícil de medir. Simplesmente atribuir um stream do Spotify a uma campanha publicitária no Instagram, por exemplo, continua a ser, na melhor das hipóteses, uma ciência imprecisa e inferida: muitas pessoas, depois de clicar em um anúncio, nem chegam a um serviço de streaming (DSP). , saindo (também conhecido como saltando) no estágio de uma página de destino listando vários DSPs; e uma vez que o façam, no caso do Spotify, atualmente não há como atribuir definitivamente quaisquer streams a esses públicos que clicam em anúncios, uma vez que o Spotify não fornece esses dados para plataformas de anúncios ou links.