A ferramenta mais afiada do galpão: como Lee Valley construiu um culto

Jun 11, 2023

alexa mazzarello/The Globe and Mail

Robin Lee sabe o que você está pensando enquanto pega um item da prateleira da loja de sua família no subúrbio de Ottawa: Este produto parece um pouco, bem, estúpido.

O CEO da Lee Valley Tools vai um passo além: "A coisa mais estúpida de todas" é como ele descreve sua primeira impressão do Wingman, uma libélula de plástico em um fio projetada para ser presa ao seu chapéu, balançando absurdamente acima e supostamente repelindo moscas de cervo e mutucas. Parece suspeito; parece ridículo.

Mas Lee Valley vai vendê-lo para você (por $ 13,90 mais impostos) porque é um dos vários aparelhos excêntricos cuja utilidade inesperada o varejista jura. Seu catálogo - altamente esperado por muitos clientes por sua cópia articulada e surpreendente variedade de produtos - descreve o Wingman como "uma alternativa simples e eficaz ao método de espantar" as pragas, garantindo aos leitores que foi "testado em uma casa de campo de Ontário país." Lee é o testador sem nome; dele é a casa de campo.

O Wingman é um exemplo perfeito de como Lee Valley evoluiu ao longo de seus 45 anos, ramificando-se desde suas origens como um fornecedor de ferramentas de carpintaria por correspondência. A empresa ainda vende milhares dessas ferramentas, muitas das quais são fabricadas por meio de sua marca Veritas, a base do negócio. Mas com o passar do tempo, a variedade de produtos se expandiu - em outras categorias de trabalho manual, como jardinagem e culinária, mas também de maneiras surpreendentes. Se você está no mercado para um arado de fabricante de caixa ou um cinzel de encaixe, Lee Valley tem. Além disso, há um doohickey para espremer a pasta de dente de seu tubo.

No papel, isso não deveria funcionar.

"Se você entrasse frio na rua, diria: 'O que diabos essas pessoas estão fazendo?'", reconhece Lee.

Lee Valley é em parte uma loja de ferramentas séria - atendendo ao tipo de pessoa que aprecia ter a escolha de mais de duas dúzias de variedades de pedras de afiar - em parte uma loja de culinária e jardinagem sofisticada e em parte um potpourri aleatório de mercadorias do tipo SkyMall. Em muitas de suas categorias de produtos, não é a opção maior, mais rápida ou mais barata. E é positivamente ofuscado por concorrentes como Home Depot, Canadian Tire e Amazon.

Mas Lee Valley construiu para si um nicho, com 18 lojas em todo o país, uma operação de comércio eletrônico que responde por cerca de 50% de suas vendas e mais de US$ 100 milhões em receita anual apenas com as operações de varejo, sem contar seus negócios de manufatura. .

No entanto, desafios significativos ainda estão por vir. A liderança de Lee Valley está avaliando o futuro de sua rede de lojas, que apresenta lacunas – inclusive na maior cidade do Canadá, onde os aluguéis disparados forçaram o fechamento de duas de suas três unidades nos últimos dois anos. A empresa deve fazer investimentos consideráveis ​​para modernizar suas operações de fabricação. E está lutando para se manter relevante, não apenas quando os hábitos de compra das pessoas mudam, mas também quando busca atrair clientes mais novos e mais ecológicos, que podem achar a variedade de ferramentas mais intimidadora do que inspiradora.

"Somos um editor para o cliente", diz Lee, referindo-se tanto à forma como a empresa seleciona os produtos quanto ao tom que usa para recomendá-los aos usuários certos. Ele faz referência ao vizinho amigável da sitcom Home Improvement dos anos 90, que deu conselhos e um pouco de filosofia a Tim "The Tool Man" Taylor por cima da cerca. "Nós somos Wilson."

Lee Valley vende cerca de 24.000 produtos - e muitos deles têm que passar pelo próprio Robin Lee, sejam eles provenientes da própria operação de fabricação de ferramentas da empresa ou de outros fabricantes. O varejista adiciona novos itens a cada duas semanas, que a equipe de produto apresenta a Lee em um processo que o presidente e diretor de operações da empresa, Jason Tasse, compara ao Dragons 'Den.

Lee, 60, passou a maior parte de sua vida refinando sua compreensão do que funciona para Lee Valley. Em 1976, seus pais, Leonard e Lorraine, decidiram tentar vender kits de fogão de ferro fundido em sua casa no bairro de Westboro, em Ottawa. Para Leonard, um funcionário público em busca de uma carreira por conta própria, foi um teste para avaliar a viabilidade de um negócio de mala direta. Robin, então ainda adolescente, triturava as peças fundidas para remover o excesso de pedaços de metal e depois embalava os fogões para o envio.